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誰是家居建材行業下一個科特勒營銷3.0卓越范本?

發布日期 2016-07-23

和諧幸福是社會永遠的主題,保家衛國宛如一對孿生兄弟。近期事關國土安全與尊嚴的“南海仲裁案”事件成為了國際關注熱點,而層出不窮的“托舉哥”及入室盜竊搶劫事件不斷激起中國家庭對家居安全的焦慮與擔心,家居安全重要性日漸凸顯,從未被滿足的隱性需求逐漸演變成迫在眉睫的剛性需求,捍衛家居安全成為人們責無旁貸的光榮責任。


近年門窗行業市場競爭激烈,從歷屆展會與市場走訪可見,智能、高端定制和明星代言風已成風潮,有一個外國品牌2013年進入中國,蟄伏三年研發2016年始重點開拓市場,不出幾個月憑著“安全門窗領軍品牌”的形象實力在行業異軍突起,并于7月上旬上演一場“新趨勢,新核力,新未來”物聯網+跨界新品暨《價值贏銷之道》發布會的好戲,得到新華網、央視網、鳳凰網等媒體關注,她就是艾臣安全門窗,她破局突圍的背后有什么故事呢?


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據悉,艾臣安全門窗母公司 Elairsar(Australia)PTYLTD公司坐落在全球宜居城市——澳大利亞墨爾本,是全球最大的安全門窗系統供應商及制造商之一。 艾臣的崛起與“現代營銷學之父”菲利普?科特勒不無關系,科特勒將營銷劃分為1.0、2.0、3.0三個時代,營銷的關注重點實現從“產品”到“消費者”再到“人”的飛躍。


營銷1.0時代是企業界相當滋潤的賣方市場時代,產品管理為工作核心,營銷主要功能是為產品創造需求,4P理論被奉為圭臬,在這個階段門窗產品只要滿足采光、通風、透氣等基本功能,不管什么顏色與款式顧客都照單全收。從上世紀70年代開始,全球逐漸進入買方市場時代,企業間競爭激烈,為有效創造需求,以產品為中心的方式轉變為以顧客為中心,4C、STP戰略等相繼誕生,強調顧客、溝通、市場細分、目標市場和定位,營銷進入2.0時代,這種模式在當下包括門窗在內各行業大行其道,艾臣發展前期亦如此。


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隨著網絡化的深入,人們變得高度互聯,信息不再稀缺,消費者的消息異常靈通,極大地促進口碑傳播。顧客對企業、產品和服務的價值觀判斷逐漸強烈,乃至要求了解、參與和監督企業營銷在內各環節,營銷變革應運而生,情感營銷、價值營銷、體驗營銷逐漸成為主流,營銷進入3.0時代。艾臣具體是如何將其發揚光大的呢?讓筆者細細剖析。


首先,艾臣這次營銷變革中,專注于人類重要情感需求——“安全”。


我們不妨回顧下世界管理大師德魯克的觀點,他認為,企業是社會的器官,為某種特殊目的、使命和某種特殊的社會職能而存在,而安全又恰好是情感需求與功能需求的結合體,無形中成為兩位大師理論的理想注腳。


艾臣洞察到家居安全的嚴重社會問題和專業產品欠缺的行業現狀,特意避開時下最流行的智能、定制等功能需求的定位思路,確立了“安全門窗”的獨特定位,從澳洲引進先進理念和技術,歷時三年研發推出安全門窗、安全軟件、安全配件、貴族陽光房四大類產品,推出一鍵離家、門窗撬開報警、一鍵求助、煤氣泄漏報警等特色功能,并延伸到安全無鎖孔門、靜音原木門等安全家居產品,實現了“不用防盜網也能防盜”的愿望,艾臣精準定位和規劃成功避開競爭紅海,搶占市場先機。


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其次,艾臣通過這次營銷變革,將科技與價值、情感融為一體。


在營銷3.0時代,關注消費者需求不只是一種推廣手段,而是出于企業的一種本能,這樣才能細微體察消費者的內心世界與情感需求,給予深度的價值體驗,達到情感互動與深入鏈接,這種理念與當下流行的“粉絲化營銷”異曲同工。艾臣以領先行業的物聯網科技為依托,秉持“愛的守護神” 的品牌文化定位,以“價值營銷”為綱領,倡導“安全才有幸福,安心才是享受”的主流價值觀,強調家庭責任,傳播“愛家選艾臣,幸福家滿分”的理念,將“安全家居”理念融入各類產品,研發推出全球第一款硬件+ 軟件深度融合的安全門窗,實現HOMONY哈瑪尼家居環境安全、環境監測等系統與硬件無縫對接。


艾臣還通過強大的云平臺,對指令數據進行快速收集分析及反應處理,產品不再是冷冰冰的材料,而是成為可以與人類互動、交流的生命體。通過如上舉措,艾臣安全門窗讓合作伙伴享受到創新產品的競爭紅利,讓消費者清晰感知到品牌的高端價值與人文關懷。 


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最后,在這次營銷變革,艾臣主動肩負起新時代使命——“安居中國夢”。


優秀品牌應當擁有廣博的胸懷和細膩的情懷,用心融入和服務好每個目標市場。2015年初jeep借力華語音樂教父李宗盛推出“每個人心中都有一輛jeep”主題宣傳,引起廣泛共鳴,2015年底百事可樂攜手六小齡童推出“把樂帶回家之猴王世家”賀歲微電影,激發了跨越時代的集體回憶,成為勁爆話題,獲得深遠傳播效應。


艾臣洞察中國人追求“安居樂業”根深蒂固的情節,響應習近平主席倡導的“中國夢”時代主題,結合行業特征與企業優勢創作出“安居中國夢”推廣理念,并于5月在南寧成功啟動“艾臣杯”安全家居設計大賽,并持續推出組建“安全家居聯盟”、組織“與艾童行”公益活動等系列舉措,構筑“E生之宅”全生命周期產品體系,滿足兒童、青年、中老年等不同年齡層人群的獨特需求。未來艾臣計劃將觸角伸進“家居養老”產業,從而實現從“安全門窗”到“安全家居”再到“家居養老”的跨越,將”安居中國夢“的主題進行延續與豐富。 


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著名營銷機構潤韜策劃咨詢公司認為,企業的本質是一種社會分工機制,企業生存的本質在于企業的社會價值,正如360守護互聯網安全,葵花藥業守護中國兒童用藥安全,企業的社會責任不應只看成義務,更應成為企業發展戰略的重要部分。


艾臣作為安全門窗的領跑者,“安全家居”的倡導者與資源整合者,更是營銷大師科特勒營銷3.0智慧思想的踐行者。她將繼續秉持“引領人居健康生活模式”的使命,“筑生態家居,創行業標桿”、“有家就是愛,有愛就有艾臣”的愿景目標,探索推動中國家居建材行業的變革與升級,打造一個聚人居智能、安全、健康、綠色等的專業家居服務王國,創造科特勒營銷3.0在中國市場的卓越范本。這段旅程注定是充滿挑戰而又意義非凡,門窗家居行業將揭開傳奇新篇章,久經商場遠見睿智的你愿意一起同行嗎?

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